Vandaag lanceert By Oummi (in het Nederlands: Door Mama) een zestal verse kant-en-klare halalmaaltijden in Nederland, een culinaire primeur. Naar eigen zeggen zijn dit gezonde soepen en maaltijden, met liefde gemaakt en op de meest authentieke manier – zoals mama het zou maken, dus. De maaltijden zijn bij de Albert Heijn te halen en kunnen na vijf á tien minuten opwarmen al op tafel.

De man achter By Oummi is Vlaming Rachid Lamrabat (foto), oprichter van strategisch onderzoeksbureau TIQAH en auteur van het boek Etnomarketing: Het vertrouwen van de nieuwe consument, waarmee hij de Marketing Book of the Year 2018 won. Al vijf jaar is Lamrabat bezig met By Oummi. Zijn zoontje was de aanleiding voor deze ontdekkingstocht.

‘Het is geen toeval dat ik al vijf jaar bezig ben en mijn zoontje zes wordt’, vertelt Lamrabat. ‘Wil je halal eten aan je kind geven en heb je geen tijd om uitgebreid te koken, dan ben je gedwongen om ongezonde halal snacks te kopen. Ik ben zelfstandige, mijn vrouw is zelfstandige, dus we hebben weinig tijd. Snel iets klaarmaken was geen optie, zo is het eigenlijk begonnen.’

De afgelopen jaren heeft Lamrabat met veel mensen gezeten en samengewerkt en met veel  consumentenpanels gesproken. Hij sprak met hen over wat ze kopen, wanneer ze het kopen en waar. Wat er uitsprong was vooral de nood aan gemak.

‘De essentie is: we hebben het nog altijd niet gemakkelijk. Als je morgen bijvoorbeeld een klassiek soepje wil klaarmaken voor je kinderen, moet je nog alle basisingrediënten apart gaan kopen. Er bestaat geen makkelijke kant-en-klaar verantwoorde maaltijd. Of je moet het afhalen bij een restaurant.’

‘Snel iets klaarmaken was geen optie, zo is het eigenlijk begonnen’

Een supermarkt binnen lopen en alle aankopen kunnen aanschaffen op één plek is volgens Lamrabat nog steeds niet mogelijk en een utopie. ‘We zijn ook foodies hè? We houden van eten en vooral van lekker eten. Maar daar is niks op geënt. Het gemak zit ook op aankoopgedrag.’

Nu zijn er schappen vol halalproducten beschikbaar, maar de kwaliteit laat volgens Lamrabat te wensen over. Consumenten vinden vooral een assortiment aan ongezonde halalsnacks, vindt hij.

‘Hoe kan dat, dat wij als derde en vierde generatie rekenen op de ongezonde huidige halalproducten? Zij gaan niet vooruit, ze willen niet innoveren.’ Lamrabats grote dilemma was zelf het heft in eigen handen nemen, of bedrijven langs de zijlijn adviseren. Dat laatste werkte niet omdat de bedrijven een andere mindset hebben, vertelt hij.

‘Het gaat om hoe groot de markt is en hoe snel dat roteert. Er is een doelgroep die gewoon geen aanbod heeft en die wil ik faciliteren. Ik kan door deze maaltijden nu de Albert Heijn binnen lopen en een klassieke harira pakken en er thuis eventueel een vleesje bij doen of niet. Of een couscous, enzovoort.’

Het verhaal van By Oummi is ook gekomen vanuit het verbindende aspect. ‘Iedereen vindt mama’s keuken het beste, geen uitzondering’, benadrukt Lamrabat. ‘We zijn vanuit daar vertrokken. En mama zijn is ook hetzelfde, want elke mama heeft dezelfde ervaringen met kinderen, met vrienden en met het gezin. Ze heeft dezelfde struggles. Of je nu een zwarte mama, bruine mama of witte mama bent. We maken geen onderscheid, we werken vanuit verbinding. En we gaan terug naar mama’s keuken.’

Zo is de focus nu op gerechten uit Zuid-Azië en Noord-Afrika gezet. ‘Dat is de core business vandaag. Wat niet betekent dat we morgen niet Centraal-Afrika gaan doen. We zetten ons nu in op deze gerechten. We kijken wel wat de toekomst brengt.’

En die toekomst zal niet lang op zich laten wachten. Lamrabat is voor innoveren en heeft al gerechten zo goed als klaar staan: soepen, maaltijden en maaltijdsalades. In 2021 breidt hij uit met droog- en diepvriesproducten. Zo streeft hij ernaar om consumenten meer belevenis te geven aan halal door te investeren in de look and feel van zijn producten.

Foodieproof

Met slogans als ‘De mooiste reizen beginnen met een heerlijke maaltijd’ en ‘Je volgende vakantie start in de supermarkt’, probeert By Oummi foodies te prikkelen. Ook een partnership met chef Mounir Toub om de recepturen foodieproof te maken is daar onderdeel van.

‘Dit kan bijvoorbeeld het pikantgehalte beoordelen zijn, en hier en daar een granaatappel die voor ons misschien niet nodig is maar voor een foodie het wel aantrekkelijk maakt. Dat zijn dingen die alleen een chef kan zien en ik niet.’ Dit gebeurt volgens Lamrabat zonder de authenticiteit van de gerechten aan te tasten.

By Oummi werkt met zogeheten mamagroepen; dit zijn twintig á 25 mama’s in totaal. Per keer koken zo’n zeven mama’s samen. ‘Wij stellen hen de vraag waar kunnen we jullie mee helpen? Want we doen het in eerste instantie voor de mensen, niet voor de money. Dat komt vanzelf wel.’ Ook denken de mama’s mee als er een nieuw gerecht gemaakt wordt.

‘Zo maken we lijstjes, daarna halen we de bekende chef-kok Mounir Toub erbij. Want onze Noord-Afrikaanse keuken is een enorm dure keuken. De hoeveelheid kruiden alleen al gaat soms al de helft van uw maaltijd kosten. Een Hollandse of Belgische maaltijd bevat peper en zout, de goedkoopste specerijen. Bij onze keuken is het: ras el hanout, kurkuma, kaneel en saffraan. Stuk voor stuk dure specerijen’, zegt Lamrabat. ‘Dit soort dingen vragen we dan ook aan chef Mounir Toub: ‘Denk na over recepturen, maar je moet weten dat we geen soep maken die tien euro kost. Dat koopt niemand, ook al is het high level lekker.’

‘We zijn momenteel de enige in de halal categorie met een Nutri-Score’, zegt Lamrabat. Een Nutri-Score is een voedselkeuzelogo dat in Frankrijk is ontwikkeld. Producten kunnen een A (goed) tot en met E (slecht) scoren, gebaseerd op de hoeveelheid calorieën, suikers, verzadigd vet, zout, eiwit, vezels, fruit, groente en noten in een product. Op basis van de voedingswaarde en gebruikte ingrediënten krijgen producten punten. ‘We hebben een B-score, wat eigenlijk heel goed is voor gezonde maaltijden. En daar doen we het uiteindelijk voor. We zijn op een missie om halal terug op te kuisen.’

‘Er is een doelgroep die gewoon geen aanbod heeft en die wil ik faciliteren’

Natuurlijk hoopt Lamrabat dat er een stormloop komt op zijn maaltijden en er zoveel mogelijk mensen naar de supermarkt gaan om zijn producten uit de rekken te halen. Anderzijds hoopt hij vooral dat de consument tevreden is met de visie achter het merk: gezonder, vernieuwend, innovatief en inspirerend zijn.

‘Als het puur gaat om goedlopende producten, dan hadden we met een salami moeten komen, maar wij boren een markt aan die nog niet ontwikkeld is, die er nog niet is. Voor mij is het belangrijk om mensen mee te krijgen in onze visie. Mensen die het tijd vinden voor iets lekkers, gezonds. Iets dat je zonder dat je er slecht bij voelt aan je kinderen kan geven. Ik denk dat er heel veel mensen zijn die dat hopen en ik hoop dat deze mensen ons vinden en tevreden zullen zijn. Dat zou geweldig zijn.’

Op dit moment worden de maaltijden in Brugge gemaakt en verpakt. ‘Een hele fijne samenwerking’, geeft Lamrabat aan. Het is een groep die ook internationaal werkt, waardoor het ook makkelijker maakt om uit te breiden. Maar de bedoeling is wel dat hij op den duur met By Oummi naar een 100 procent eigen productie- en opslagplaats gaat.

‘We willen niet blijven meesurfen met anderen. We maken onze eigen trein, en willen dat anderen de wagons zijn. Er mogen gerust anderen in mijn wagons mee komen, maar het is nog altijd mijn trein en dat is mijn mentaliteit ook.’