Reclame spiegelt de samenleving maar vormt die ook. En het lijkt een goede kant op te gaan. Duurzaamheid en diversiteit zijn de grote thema’s. Elk merk heet groen te zijn en in meer dan de helft van de uitingen is iemand van kleur te zien. Maar wat zegt dat? We keken eens rond in die wereld.

‘Dat je iets probeert te doen voor een betere wereld is bij ons zo gewoon dat het geen punt van discussie meer is’, zegt Serge de Sousa. Hij is, in zijn woorden, ‘Portugese Nederlander’ en heeft samen met een ‘Surinaamse Nederlander’ en een ‘Marokkaanse Limburger’ het reclamebureau Whello opgericht. Het is in opvallend korte tijd naar veertig werknemers gegroeid en heeft opdrachtgevers als kinderrechtenorganisatie War Child, FastNed, dat in heel Europa elektrisch vervoer stimuleert en Reefolution dat het kooraalrif herstelt.

‘Diversiteit is bij ons een bepalende factor. Er werken hier mensen van tien verschillende nationaliteiten. Door de verschillende achtergronden wordt het inleven in andere mensen – essentieel voor een reclamebureau – veel makkelijker. Je hebt constant interactie met verschillende types en ideeën.’

Verantwoordelijkheden 

Tim Claassen mag een voorvechter op dit gebied genoemd worden. Hij is hoofd strategie bij het bureau Havas Lemz, dat bijvoorbeeld Justdiggit (Regreening Africa) als opdrachtgever heeft. En hij maakt zich voor een vakvereniging hard voor diversiteit in de reclame. Zowel als het gaat om de uitingen als de personeelsbezetting.

‘Bedrijven, merken en wat ze uitdragen zijn van grote invloed op de maatschappij’, zegt hij. ‘Reclame spiegelt de samenleving, maar vormt die ook. Dat dat verantwoordelijkheden met zich meebrengt is de laatste jaren een veel dominanter thema geworden.’

Een goed voorbeeld van de veranderde mentaliteit is ook het impact bureau BR-ND People, met opdrachtgevers zoals de ANWB, Dierenbescherming en TNO. Daar wordt wekelijks op gezette tijd besproken wat de recente werkzaamheden hebben bijgedragen aan het dichterbij brengen van Sustainable Development Goals en wat er op dat gebied verbeterd kan worden.

‘Laten we niet vergeten dat het meer sociale verhaal vooral ook winstgevend is’

‘Ik heb zelf vrij lang aan de meer zakelijke kant gezeten’, zegt medeoprichter Alexander Koene. ‘Maar deze tijd vraagt echt om meer. Naast het bouwen van merken gaat een groot deel van de tijd en energie binnen het bureau naar het bevorderen van werkgeluk in organisaties. We hebben daar een wetenschappelijke methode, genaamd 23plusone, voor ontwikkeld. En we hebben recent met een aantal andere creatieve bureaus een bordspel bedacht waarmee bedrijven diversiteit, inclusie en gelijkwaardigheid op de werkvloer kunnen bevorderen.’

Millennials en Gen-Z’ers

Waar komt het allemaal vandaan? Onderzoeken te over waaruit blijkt dat de route naar meer diversiteit en duurzaamheid is ingezet door millennials en de wat jongere Generatie Z, geboren tussen 2000 en 2015. En daaraan ligt het bij hen gevestigde besef ten grondslag dat het met de door winstoogmerk gedreven maatschappij niet de goede kant op gaat. ‘Sociale media spelen daarbij natuurlijk een grote rol’, zegt Koene van BR-ND People. ‘De generaties die opgegroeid zijn met klimaatverandering delen van jongs af aan informatie met elkaar en zien online dat ze niet alleen staan en dat verandering noodzakelijk en vooral ook mogelijk is.’ Ook zijn de bedrijven, de opdrachtgevers van de bureaus, zich ervan bewust dat een meer sociale boodschap nodig is om jong talent aan te trekken.

De Sousa vult aan: ‘Diversiteit zorgt dat iedereen zich thuisvoelt, waardoor meer betrokkenheid bij de organisatie ontstaat. En door samen aan een groter doel te werken – namelijk de wereld beter maken – ontstaat zingeving. Dat trekt jong talent aan, bij ons en bij onze opdrachtgevers.’

Maar laten we niet vergeten dat het meer sociale verhaal vooral ook winstgevend is. De substantiële groei en winst van marketing gigant Unilever komt bijvoorbeeld al jaren bij hun Sustainable Living Brands vandaan. Dat zijn, aldus de Unilever-website: ‘merken die een sterk milieu- of sociaal doel uitdragen en bijdragen aan de ambitie om de ecologische voetafdruk te halveren en positieve sociale impact te vergroten.’

Ze mogen nog zo mens- en planeet-lievend zijn bij Unilever, onder de bottom line kom je daar niet uit, er moet immers winst gemaakt worden. Claassen van bureau Havas Lemz vat het als volgt samen: ‘Millennials en Gen Z’ers willen niet kopen van – laat staan werken bij bedrijven zonder wereldverbeterend motief. Dat vooral drijft de bedrijven en hun communicatie de diverse en duurzame kant op.’

Bruine krullen

Overigens zijn de geïnterviewden het er wel over eens dat ‘ze’ er nog lang niet zijn. Uit een mede door Claassen geïnstigeerd onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat de hoofdrollen en het grootste deel van de spreektijd in commercials nog altijd voornamelijk aan de witte medemens worden toebedeeld. ‘Bruine krulletjes doen het nu goed maar mensen met een islamitische achtergrond zien we nauwelijks nog’, zegt hij.

Ook worden de leidinggevende posities in het reclamevak overwegend door witte mannen bezet. De uitkomst van het recente World Federation of Advertisers-onderzoek, wereldwijd uitgevoerd onder 13000 professionals uit de beroepsgroep- kun je dan ook niet echt verbazingwekkend noemen. Vrouwen, de LGBTQ+ gemeenschap, gehandicapten en mensen onder de twintig en boven de veertig zijn in de reclame-uitingen ook nog altijd zwaar ondervertegenwoordigd. En maar liefst een op de zeven werknemers in de reclame ziet daar zelf een aanleiding in om een ander beroep te kiezen.

Planeet redden

De vraag is ook of een en ander zich in de goede richting zal blijven bewegen. Als iedereen diversiteit en duurzaamheid promoot, wordt het onmogelijk je er mee te onderscheiden, en juist dat is wat bedrijven en dus de reclamebureaus beogen.

Koene ziet het positief in: ‘Of we er uiteindelijk de planeet mee redden en discriminatie uitbannen is natuurlijk de vraag, maar de noodzaak van de beweging kun je dagelijks op het nieuws zien. Dat is een drijvende factor van belang.’

De Sousa ziet de jongere generaties die aan andere waarden hechten als belangrijke motor. ‘Voor hen is werken aan diversiteit en duurzaamheid een must in plaats van een optie. Ik zie deze trend niet een twee drie omslaan.’

Dit is iets waar Claassen zich in kan vinden, ‘Als je het vooral zakelijk bekijkt gaan millennials en Gen-Z’ers de markt bepalen de komende decennia. Hoe het uiteindelijk uitpakt is niet te voorspellen maar wat we nu zien gebeuren is morgen niet opeens voorbij.