Steeds meer bedrijven ontdekken de islamitische doelgroep, zo lijkt het. Vorige week nog lanceerde Nike de Nike-boerkini. En tot maandag draaide de eerste modest fashionweek – die draait om bedekkende kleding – in Amsterdam. Zit de marketing gericht op moslims, ook wel ‘islamic branding’ genoemd, in de lift? 

Dé kenner op het gebied van islamic branding in Nederland is marketingdeskundige Abdelaziz Aouragh. Hij schreef het boek Islamic branding: het Mekka van kansen. Daarin legt hij uit hoe je als ondernemer de islamitische doelgroep kunt bereiken. Het is belangrijk dat je aansluit bij de kernwaarden die belangrijk zijn voor veel moslims. Bepaalde dingen zijn haram (verboden) en andere halal (toegestaan).

Moslims eten bijvoorbeeld geen varkensvlees en kopen liever geen medicijnen en make-up waar lechitine – een dierlijk product – inzit. Er zijn ook moslimwaarden die overeenkomen met die van veel niet-moslims, bijvoorbeeld dat kinderarbeid slecht is.

Wanneer je als marketeer op deze vraag aansluit, zie je volgens Aouragh dat er heel veel kansen liggen. In zijn boek noemt hij de potentiële islamitische markt ‘enorm en grotendeels onontgonnen’. De kansen liggen er volgens hem ‘voor het oprapen’.

‘Of islamic branding toeneemt? Zeker. Dat geloof ik wel’, zegt Aouragh. Bedrijven stellen zich de laatste tijd meer open hiervoor, merkt hij. ‘Dat was voorheen niet zo. Het is wel een flinke kluif voor ons geweest om bedrijven warm te krijgen voor islamic branding.’

Hoe hij merkt dat het aan het veranderen is? Sinds kort zijn ook oer-Hollandse merken begonnen om de islamitische doelgroep aan te spreken. Als voorbeeld noemt Aouragh een campagne van Andrélon. In maart bracht dit bedrijf de Oil & Shine-lijn op de markt, geschikt voor vrouwen die hoofdbedekking dragen.

En bioscoopketen Pathé lanceerde dit voorjaar een campagne die gericht was op de ramadan. ‘Dat was ook interessant. Een jaar geleden, of twee jaar geleden, had iemand zich echt niet kunnen indenken dat een Pathé zich daar ook op zou storten.’

‘Inmiddels is modest fashion gewoon mainstream’

Dat bedrijven enthousiaster worden over islamic branding gaat volgens Aouragh niet van de ene op de andere dag. ‘Het heeft denk ik ook wel te maken natuurlijk met wie er op welke plek zit. Als je echt een vooruitstrevende persoon hebt die verantwoordelijk is voor marketing en die heel duidelijk ziet van: ‘Hé, die doelgroep is er’, dan zie je dat er langzaam dingen veranderen. Maar als je daar iemand hebt zitten die er al dertig jaar zit en het al die tijd op dezelfde manier doet… Dan zal er geen beweging komen.’

Dat er nog veel meer groei mogelijk is op het gebied van islamic branding staat volgens Aouragh buiten kijf. ‘Ik snap ook wel dat bedrijven minder met de islamitische doelgroep bezig willen zijn’, deelt hij eerlijk. Moslims zijn in Nederland natuurlijk in de minderheid en het is volgens hem dus begrijpelijk wanneer bedrijven zich minder met die doelgroep bezighouden. Maar de kracht van islamic branding kan volgens hem liggen in verbinding van doelgroepen.

‘Wanneer jij deze kleine doelgroep probeert aan te spreken, ga je heel snel ontdekken dat er waardes zijn die gedeeld worden, maar die we niet van elkaar kennen.’ Merken kunnen hier volgens hem op inspelen.

Dat dit inderdaad gebeurt blijkt uit de actualiteiten. Als recent voorbeeld noemt Aouragh de Amsterdamse modest fashion week. Modest fashion is zedelijke, bedekkende kleding die oorspronkelijk is ontworpen vanuit een behoefte voor moslima’s. Ook andere vrouwen bleken veel interesse te hebben in de kleding. Kledingketen H&M had in 2016 al een eigen modest-kledinglijn. ‘En inmiddels is modest fashion gewoon mainstream’.

Islamic branding in Maastricht

Janine Kipke is als docent Arabisch en Intercultural Awareness and Communication verbonden aan de opleiding Oriëntaalse Talen en Communicatie aan de Zuyd Hogeschool in Maastricht. Sinds een aantal weken geven ze daar les in ‘Islamic Marketing and Branding’.

De NOS bracht vorige maand de nieuwe lessen onder de aandacht. Kipke wil benadrukken dat ze het niet helemaal juist weergaven. ‘Het leek net alsof het een vak is, maar het is een onderdeel binnen een grotere leerlijn.’

Tijdens de opleiding kun je je specialiseren in de regio’s China, Japan of de Arabische wereld. Studenten die zich specialiseren in de Arabische wereld kunnen lessen ‘Islamic Marketing and Branding’ volgen.

‘Heel veel bedrijven zien dat het een interessante markt is’

Volgens Kipke is islamic branding interessanter geworden dankzij de komst van steeds meer Arabische toeristen naar Nederland. Vooral Arabieren uit de rijke Golfstaten zijn heel interessant, omdat zij veel te besteden hebben.

De afstudeerrichting richt zich dus niet per se op marketing voor moslims in Nederland, maar op toeristen uit de Arabische wereld. Volgens Kipke is het bedrijfsleven wel nieuwsgieriger geworden naar islamic branding, maar is het allemaal nog heel voorzichtig.

‘Hoe moet je dat nu echt aanpakken? Hoe ga je inderdaad jouw marketingstrategie zo inbouwen dat je die doelgroepen kunt bereiken? Er is nog veel onwetendheid. En men is nog wel zoekende, ook. Ik denk dat de vraag in de toekomst inderdaad steeds meer gaat groeien. Heel veel bedrijven zien wel dat het een interessante markt is.’

Halal frituurpan

Hoe denken plaatselijke ondernemers over islamic branding? We spraken met Diana Boer, onderneemster uit Amersfoort en eigenaar van Manneke Bunt Happerijen en Zo. Zij vertelt dat er in de Amersfoortse fastfoodbranche al een beetje rekening met de moslimconsument wordt gehouden. Zo heeft restaurantketen Jimmy Burger een halalburger op het menu staan. ‘En McDonalds heeft die vega-dingen, maar ze hebben niet echt halal.’

Boer droomde er al jaren van om een bedrijfje op te zetten. Nu is het er eindelijk van gekomen. Ze runt haar zaak nu enkele maanden en verzorgt catering in de buurt. Op het menu staan broodjes, friet en snacks. En als één van de weinigen in Amersfoort heeft zij wél halalproducten op het menu staan.

Waarom ze dit in het assortiment heeft? ‘Nou, bij de vorige eigenaar was dat ook al zo. En ik heb met hem een paar weken meegedraaid. Er was gewoon ook ontzettend veel vraag naar’, vertelt ze.

De vaste klanten van de vorige eigenaar prikken nog steeds een vorkje bij Diana Boer. Voor de islamitische klanten heeft ze een aparte frituurpan. ‘Dat werkt gewoon prima, hoor.’ Ze vindt dat je iedereen moet respecteren wat ze willen eten, ook halalgerechten. ‘Als ze daar om vragen, dan moet het er ook wel zijn.’

Hoeveel mensen per week kiezen voor halal? ‘Oh, dat is heel moeilijk. Ik denk dat 20 procent van mijn klanten halal eet hier. Halalgerechten lopen heel goed, dus die blijven op het menu staan.’

‘Ik heb ook veel catering in de omgeving. En in deze fase moet ik mij vooral concentreren om de catering en de winkel samen goed te draaien. Vooral op vrijdagmiddag. Op de een of andere manier is vrijdag een snackdag.’