Nederlandse recreatiegebieden trekken maar weinig bezoekers met een migratieachtergrond. Hoe kan dat?

Tweede Pinksterdag, een zonovergoten dag in het Noord-Hollandse Driehuizen. Het is druk bij de restaurants en bootjesverhuur De Vriendschap. Druk, met ogenschijnlijk honderd procent witte recreanten. Een homogeen beeld dat deze zomer ook op tal van andere plekken in recreërend Nederland terugkeert. Hoe kan dat? Waar is de recreant van kleur?

Ondanks de vele onderzoeken naar recreatie en toerisme in Nederland is de etnische samenstelling van bezoekers aan landelijke recreatiegebieden voor zover bekend nooit systematisch in kaart gebracht. Na weken van bezoeken aan recreatiegebieden in juni, juli en augustus dringt zich steeds hetzelfde beeld op. Anders dan in veel steden ogen de Nederlandse buitengebieden nog altijd overwegend wit. Op wandelpaden van Staatsbosbeheer in Brabant, op terrassen in de Noord-Hollandse polders en op de met toeristen drukbezochte Zeeuwse eilanden zijn bezoekers met een niet-westerse achtergrond slechts sporadisch te zien.

Kiezen Nederlanders met een migratieachtergrond bewust voor andere vormen van vrijetijdsbesteding? Voelen zij zich minder thuis in de traditionele Nederlandse recreatiegebieden? Of laten de vele ondernemers, natuurorganisaties en overheden die met campagnes bezoekers proberen te verleiden hier bewust of onbewust een grote doelgroep liggen?

Schapenscheren

Jacinto Zimmerman verhuisde begin jaren tachtig van Curaçao naar Eindhoven en is actief in een Eindhovense wijk met een diverse bevolking. Tijdens een bezoek aan de Strabrechtse Heide op een tropische zaterdag eind juni kijkt hij nieuwsgierig naar een demonstratie schapenscheren en neemt enthousiast plaats achter een spinnenwiel. ‘Er is een wereld voor me opengegaan,’ zegt hij. ‘Dit ga ik zeker met mijn buren delen.’

Het prachtige heidegebied ligt op een uurtje fietsafstand van Eindhoven. Toch is Zimmerman er nooit eerder geweest. ‘Nog nooit heeft iemand me benaderd hiernaartoe te komen.’ Hij wist simpelweg niet van het bestaan. Het steekt hem dat door ondernemers in de recreatieve sector en door overheden de afwezigheid van mensen van kleur al gauw wordt uitgelegd als ‘ze willen zelf niet’. Zimmerman: ‘Als je geen hand reikt, dan komen we niet.’

Op het terras van het Heidecafé, met een koude cola voor zich, vertelt Zimmerman gepassioneerd over de noodzaak van meer inclusiviteit in de recreatiesector. In het bijzonder pleit hij voor meer zichtbaarheid van de Nederlands-Caribische cultuur. Zo stelde hij in Uden voor om tijdens een traditioneel volksdansfeest ook groepen in Antilliaanse kleding te laten optreden. ‘Nooit meer iets van gehoord. Je stuit dan toch op terughoudendheid.’ Volgens Zimmerman moet de Nederlandse cultuur haar eigen diversiteit veel nadrukkelijker laten zien. Dat geldt ook voor het recreatieaanbod. ‘Zorg ervoor dat bezoekers eigen spullen mee mogen nemen. Nu is het: ik serveer je mijn catering. Ik bepaal hoe jij hier gelukkig mag zijn.’

Zimmerman zou na deze eerste kennismaking graag een busreis voor zijn buurt organiseren naar de Strabrechtse Heide. ‘Langs elkaar heen recreëren is gewoon heel erg. Als je koloniale structuren wilt doorbreken, moet je elkaar ontmoeten.’

‘Alleen maar jonge blonde meiden en jongens in de bediening’

Sahar Noor boekt regelmatig een vakantiehuisje op het platteland. Hoe vaker ze het deed, hoe meer het haar opviel ‘hoe wit de omgeving is’. Als zelfstandig onderzoeker geldt ze als expert op het gebied van inclusiviteit en diversiteit. Dat ze op vakantie in de Nederlandse buitengebieden het gebrek aan inclusie en diversiteit moet missen, verbijstert haar en, zo legt ze net voor vakantie in juli aan de telefoon uit, zorgt voor ongemak. ‘Dit is helemaal niet ingericht op mensen zoals ik.’

Menukaart

Om met een niet-westerse achtergrond te gaan recreëren buiten de grote steden, loop je allereerst tegen een aantal praktische zaken aan. Als ervaringsdeskundige vertelt Noor over een all-inclusiveconcept van een Nederlandse hotelketen dat ze in Oost-Nederland drie keer bezocht. ‘De kinderen vonden het geweldig met zo’n zwembad.’ Maar dan de menukaart. ‘Geen halal, geen vegetarische alternatieven zoals een niet-vleesbittergarnituur of alcoholvrij bier of mocktails.’ De keuze van muziek in de horeca op het platteland staat diversiteit volgens Noor goed in de weg. ‘Draai eens wat meer muziek die ik ook op FunX hoor in plaats van alleen maar André Hazes of Snollebollekes.’

Volgens Noor is het geen toeval dat je zo weinig Nederlanders met een migratieachtergrond ziet. Ondernemers hebben daar simpelweg weinig oog voor. ‘Ze hebben voldoende trouwe en loyale klanten.’ Daardoor blijft het aanbod ook weinig afgestemd op mensen met een migratieachtergrond, wat dat patroon volgens haar alleen maar versterkt. ‘Als de sauna zonder badkleding is, dan gaan daar veel mensen niet komen. In veel culturen is dat echt een no-go.’ Noor spreekt regelmatig mensen die best willen, maar zich ‘totaal niet senang voelen’ om een tripje naar het Nederlandse platteland te ondernemen. Doe je dat wel, dan neem je voorzorgsmaatregelen. ‘Neem je eigen eten mee. Dat is dan wel weer heel Hollands,’ lacht ze.

Om de dominantie van de witte Nederlanders in de buitengebieden te doorbreken, zijn volgens haar de ondernemers en de overheden aan zet. ‘Het is de uitdaging voor de meerderheid om in contact te komen met de minderheid en zich daarin te verdiepen.’ Als ze een folder pakt voor een attractie in het buitengebied, ziet ze daarin vooral blonde mensen figureren. ‘Je ziet nooit een vrouw met hoofddoek.’ Vreemd vindt ze dat, want je negeert zo bijvoorbeeld Nederlanders met een Marokkaanse of Turkse achtergrond die ook gewoon onderdeel van de midden- en hogere klassen zijn. ‘Diversiteit moet je als ondernemer dwingen om anders naar je service en je producten te kijken.’

Dame met Indische achtergrond

Laatst bezochten Noor en haar man een groot strandcafé bij Lisse. ‘Alleen maar jonge blonde meiden en jongens in de bediening.’ En onder de gasten zagen ze ook niemand van kleur. Onwillekeurig vragen ze zich af wat de anderen van hen denken. ‘Het doet iets met je zelfbeeld. Je voelt dat je anders bent en daardoor meer ruimte inneemt.’

Noor bezocht een tijd geleden ook een strandhotel op het Zeeuwse Schouwen-Duiveland. Het beeld van nauwelijks mensen van kleur was niet anders dan in de vakantiehuisjes in Noordoost-Nederland. Ze herinnert zich dat in het Zeeuwse hotel achter de balie een dame met een Indische achtergrond stond. Noors dochtertje van toen amper drie jaar oud was het zwarte haar en de bruine huid van de baliemedewerkster ook opgevallen. ‘Hé, mama, die mevrouw lijkt op jou.’ Ze herinnert zich de glimlach van haar dochter. ‘Die herkenbaarheid deed ook wat met haar.’

‘Inclusief taalgebruik en beeldmateriaal worden erg onderschat’

Ze vindt dan ook dat diversiteit onder personeel meer aandacht verdient. Enthousiast vertelt ze over restaurant A Beautiful Mess in Arnhem. De helft van het personeel woont in een azc. ‘Zo’n concept kun je ook uitrollen naar landelijke gebieden, daar zijn ook azc’s.’ En maak het, adviseert Noor, onderdeel van je marketing. ‘Inclusief taalgebruik en beeldmateriaal worden erg onderschat.’

Noor is weinig optimistisch over het realiseren van meer diversiteit in de buitengebieden van Nederland. De massaliteit waarmee de Nederlanders zonder migratieachtergrond recreëren is daar de oorzaak van. ‘Een hotel dat altijd volgeboekt is met trouwe, terugkerende klanten: waarom zou het zich moeten aanpassen aan een nieuwe doelgroep!’ Dus stelt Noor met overtuiging: ga als samenleving met urgentie het gesprek aan om meer draagvlak voor inclusiviteit in landelijk Nederland te realiseren.

Kan er bij ondernemers een angst zijn dat, wanneer ze zich meer richten op klanten met een moslimachtergrond, hun oude loyale klanten afhaken? ‘Ja, maar vraag je dan ook af: wil je die klanten dan nog wel? Als de basis van iets niet willen doen uitsluiting van een ander is, moet je je toch afvragen of je überhaupt een moreel kompas hebt.’

Voor dit verhaal zijn ook verschillende marketingcampagnes van provincies bekeken. Duidelijk is dat culturele diversiteit in campagnes die namen hebben als Gelderse Streken/VisitVeluwe en Je strandt het mooist in Zeeland geen zichtbare rol speelt. Deze toeristische campagnes draaien om rust, gezinnen en natuur. De afgebeelde bezoekers zijn overwegend wit.

Huiverig

Nick Bombaij, universitair docent marketing aan de Universiteit van Amsterdam, onderzoekt hoe merken zich presenteren, onder meer op het gebied van diversiteit en inclusie. Uit onderzoek dat hij samen met Sadaf Mokarram-Dorri uitvoerde onder Amerikaanse consumenten blijkt dat een grotere representatie van minderheden op sociale media juist leidt tot meer betrokkenheid, zonder dat bestaande doelgroepen afhaken.

Volgens Bombaij zijn veel organisaties huiverig om hun campagnes diverser te maken uit angst bestaande doelgroepen van zich te vervreemden. Zijn onderzoek laat juist zien dat die vrees meestal ongegrond is. ‘Zeker als je een mix van identiteiten gebruikt, herkent iedereen wel iets waarin hij of zij zich aangesproken voelt. Dan is er geen weerstand.’

Bombaij heeft geen onderzoek gedaan naar de Nederlandse markt, laat staan naar de marketing met betrekking tot het trekken van bezoekers naar de buitengebieden. Volgens Bombaij is er weinig reden om aan te nemen dat provincies bewust een weinig divers beeld neerzetten. Veel waarschijnlijker is het volgens hem dat campagnes vooral het bestaande publiek weerspiegelen. ‘Het is meer een soort van vicieuze cirkel die eigenlijk gewoon een beetje doorbroken moet worden.’

Zeeuwse marketeers

De makers van de campagne Je strandt het mooist in Zeeland laten weten dat inclusiviteit en culturele diversiteit bij de ontwikkeling van hun campagnes nadrukkelijk aandachtspunten zijn. Zij erkennen dat in de huidige campagne geen mensen van kleur te zien zijn en zeggen dat zij bij de verdere ontwikkeling kritisch blijven kijken naar representatie in hun beeldkeuzes. Zij wijzen er bovendien op dat in een eerdere Zeeland-campagne wel diverse rolmodellen waren opgenomen.

Zimmerman heeft nog een tip voor de Zeeuwse marketeers. Hij denkt dat het Zeeuwse slavernijverleden juist kansen biedt om een breder publiek aan te spreken. ‘Laat ook dat verhaal zien. Dan herkennen meer mensen zich erin en voelen ze zich eerder uitgenodigd om er een dag naar Zeeland te gaan.’